“网红经济”散去 传统渠道再成快消品牌争夺高地

中国经营报记者 孙吉正 北京报道

2021年是网红经济和直播带货高速增长的一年。伴随着明星、大V下场直播带货,大量品牌进入大众视野。诸如钟薛高“高价”雪糕背后是消费者对快消食品、饮品逐步建立起自己的认知。2021年也是互联网品牌下场传统赛道的一年,诸多互联网品牌摒弃昔日的网红头衔,回归大卖场等渠道市场。同时,传统的快消巨头诸如农夫山泉、娃哈哈等也在追赶潮流。

“2021年我们看到了传统快消企业爆火成为了‘网红’,互联网品牌开始做地推,这些实际上说明了在快消品领域,并不存在所谓绝对的线上品牌和线下品牌,产品和渠道的低门槛依然存在,单凭一两个事件营销并不足以改变市场现状,紧跟消费潮流、保证渠道的通透性仍旧是快消企业的生存之道。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

品牌营销方式出现变化

2021年,对于快消品牌来说,最为重要的政策是国家对于“饭圈文化”所释放出的信号。2021年6月,网信办发文称在全国范围内开展为期2个月的“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动。

而饭圈文化的整治,意味着多年来热衷于粉丝文化和选秀等综艺节目的快消企业,在市场营销策略上迎来一次重大的转变。

近年来,众多企业和品牌不惜“一掷千金”冠名和赞助各类选秀节目,利用饭圈经济和文化带动品牌的热度。快消行业专家路胜贞告诉记者,近年来的饭圈消费问题实际上主要体现在线上营销的竞争方面,互联网品牌利用大量的社交平台、KOL营销,在线上的曝光度和流量上盖过了传统品牌,传统品牌为了保持品牌在线上的露出,只能通过广泛的赞助综艺类节目。

纵观近年来走红的网络品牌以及头部企业,邀请具备粉丝团体的明星代言站台、植入热播综艺节目,在各大网络平台直播带货、KOL口碑传播,已经成为了标配的宣传方式,这最终导致“成本居高不下”。

“互联网的目标永远不是大众,前期的铺垫就是为了集中寻找目标消费者,等到目标消费者逐步稳固,品牌方会让固定的消费者为品牌掏出更多的消费力。”清华大学品牌营销研究员孙巍告诉记者,这就是互联网品牌的固有打法。

与此同时,传统企业也开始快速学习到了互联网品牌的思维和套路。例如汉口二厂、娃哈哈等利用国潮思维,将自身的产品与当下炙手可热的IP结合,受到了众多消费者的追捧。近年来,娃哈哈不断地与钟薛高、泡泡玛特联名推出系列跨界产品,尤其是2021年末,创始人宗庆后之女宗馥莉出任娃哈哈总经理后,宣布了一些系列新品计划。

孙巍认为,品牌通过线上可以传达更多的品牌信息,但同时消费者也可以通过线上的方式传达自己的意见。“实际上,互联网的营销套路属于‘难者不会、会者不难’,经过大量互联网企业的实践后,已经具备可行的发展路径,真正的问题还是在于决策层的想法。”孙巍说。

“2021年,一些品牌在营销上出现的或大或小的翻车事件,实际上也反映了消费者对于互联网的营销方式出现了一定程度的疲劳,或者说消费者已经可以分辨出所谓的‘种草’和‘软广’。”朱丹蓬说,在互联网打法出现“失灵”之时,众多的品牌再次将重心转移到线下渠道之中。

传统渠道之争

曾几何时,线上平台、新零售是众多快消品牌的口头禅,但在2021年,不仅传统巨头品牌继续深耕传统渠道,众多互联网品牌也将精力集中在线下。从整个线上渠道来看,无论是直播带货还是电商平台,整体的获客成本、流程成本逐年上升。在此背景下,大量互联网的“原住民”纷纷进军线下。

根据快消业内人士透露,近年来,众多新兴品牌就开始聚焦线下市场。在2021年,三只松鼠正式宣布进军线下分销市场,提出“分销3年50亿,5年100亿”战略目标,并与全国230+年平均销售规模6500万元以上的休闲食品大商确定品牌授权代理合作,与中国百强连锁商超中的80%确定经销商代理进场销售。

朱丹蓬认为,传统品牌与互联网品牌的标签差异,并不是区别品牌年轻化与否的标准。近年来,洽洽食品通过各类线下、线上营销以及推出新品,得到了很多年轻消费者的青睐,从这点来看,如果传统快消企业一旦得到合适的新品,其渠道优势会比互联网企业更具备爆发力。“此前,农夫山泉的茶π、统一的小茗同学足以说明,传统企业通过渠道优势能将风口的新品打造成真正的大单品。”

宗庆后曾对外表示,娃哈哈缺少的是新的大单品。这实际上是老牌企业都需要的,老牌企业都曾创造过大单品,因此了解其在市场的重要性。“我们可以看到线下几乎不会有太多的产品摆放在货架,巨头品牌都会将主要的能量集中在一款或几款产品上,这样才能获得高收益。”朱丹蓬说。

“线上是无限货架,所以线上的商品不仅可以服务大众,同时也可以服务小众以及个性化的需求,因此我们看到诸多的网红品牌会推出各类产品以满足小众人群的喜好。但是线下渠道货架商品是有限的,且具有有我无他的排外性,且商品必须符合大众的消费理念。”路胜贞说,对于诸多线上品牌来说,走到线下最大的挑战就是必须准确把握大众消费者的喜好,即能够打造大单品或爆品,而其收益将远高于线上。

在行业人士看来,正是由于上述原因,众多有着互联网基因的品牌开始进军线下。2021年,同样大规模进军线下的还有元气森林,创始人唐彬森对于线下渠道曾定下了75亿元营销的目标,元气森林通过近两年的时间,完成了从依靠线上电商规模到超过18.3万个传统渠道的转变。

根据元气森林方面对外透露的数据,其在2021年元气森林的营收预估将达到百亿元。

有行业人士透露,目前元气森林的渠道布局已经进入到三、四线城市。元气森林的大踏步很快引起了包括可口可乐、百事可乐、农夫山泉等巨头的重视,尤其是在元气森林宣布瓶装水进军线下之时,更是剑指农夫山泉的主市场。双方在线下的竞争也愈发激烈,尤其是在冰柜投放等方面。

“从2021年的快消品竞争格局来看,行业再次从概念之争落为渠道之争,我认为这已然成为快消品尤其是饮品竞争态势的循环,每过一段时间,会有一家公司率先提出一个新的产品概念并获得了大批消费者的追捧,但由于快消行业本身低门槛,且没有所谓的技术壁垒,会有很多公司也会推出类似的竞品抢夺市场,最终演变为企业之间的渠道之争,尤其在传统线下渠道,更为考验的是终端市场的动销和分销能力。”朱丹蓬说,因此,我们看到互联网企业最终也会变化为传统企业,加入到从线上到线下的市场竞争中来。

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