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图片来源/新华社
■颜璐 谈慧娟
党的二十大报告提出，全面推进乡村振兴。“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。在数字时代背景下，以“互联网+”模式推动乡村文化建设，促进乡风文明进步，已成为助推乡村文化振兴的“纽带”。当前，我国乡村文化传播正处于快速发展时期，但仍然存在着文化建设程度相对落后、对乡村文化资源挖掘不够深入、数字化开发程度不够、乡村居民在“互联网+”内容生产中积极性较低等问题。因此，探究乡村文化传播的“互联网+”模式是乡村文化振兴的必由之路。
“互联网+”赋能乡村文化振兴
根据国家统计局发布的《2021年国民经济和社会发展统计公报》，互联网上网人数达10.32亿人，其中手机上网人数达10.29亿人，互联网普及率为73.0%，其中农村地区互联网普及率为57.6%。基于网络平台产生的电子商务、线上教学、视频会议等新生事物，逐步颠覆传统行业，深刻影响组织变革和人们日常工作生活。“互联网+”是互联网思维的进一步运用，使经济形态持续发生演变，提高社会经济实体的生命力，为改革发展提供辽阔的网络平台。“互联网+”与各传统行业的多元化融合衍生出新的发展模式，催生新的经济形态。 拓宽了文化传播的渠道。随着云平台、人工智能等科技的兴起，乡村通信基础设施不断完善，智能手机在农村得到了全面普及，为新时代乡村文化传播提供了新的平台、新的机遇。新媒体的推广和应用，使其迅速成为村民推进乡村文化振兴的传播方式和渠道。一方面，村民可以不再受制于空间，进行良好的互动沟通，充实村民的文化生活；另一方面，村民可以使用智能手机记录日常生活中的碎片化场景，弘扬乡村优秀传统文化。在新冠肺炎疫情的考验下，“无接触配送”热涨，农村的电商平台也充分抓住机遇，发展农村经济。“互联网+”在乡村文化振兴的使用，可以在更高层次上拓宽文化振兴的渠道，增强村民对精神生活需要的满足感，激发乡村优秀传统文化的内在活力。 构建了文化传播的反馈机制。新媒体手段的应用，从本质上来说也是文化振兴传播的内在要求，有利于文化传播反馈机制的构建。传统的文化传播方式，主要以线下的文化活动为主，在大多数情况下，村民是文化活动的观赏者。然而，“互联网+”在乡村文化振兴中的运用，打破了文化的单一传播方向和传播形式，提高了传播效率，极大地改善了文化传播的及时性和实时性。在数字技术时代背景下，乡村居民通过网络平台可以了解文化传播内容以及文化活动，能够打破时间和空间的限制、提供建议，构建了乡村文化振兴和传播的反馈机制。村民对文化传播的意见和反馈都可以帮助文化振兴良性循环发展。 提高了乡村居民对文化传播的参与程度。村民既是乡村文化振兴的参与者和实践者，也是乡村文化的传播者、乡村文化产业的创造者、乡村文化的服务者。在新媒体迅速普及的背景下，村民能够更为全面立体地掌握了解更多文化内容、文化活动信息以及政府的工作动态，并且与相关部门进行良性互动，提升乡村文化振兴工作效率的同时，也能够确保各种消息传递的稳定性、实效性以及准确性。随着新时代智能手机逐步发展成为“新农具”，通过直播也开启了新农活，这使得人们农业生产经营方式得以创新，村民的经济活动和文化活动也发生了新的变化。直播平台以“数字基建+数字供应链+数字营销”的发展新模式深入市场，农村电商以直营为主，自建冷链、仓储、物流并举，打造一体化的农产品数字供应链，特别是抖音、快手等短视频平台，不仅让村民成为观赏乡村优秀传统文化的主体，还成为传播乡村优秀传统文化的主体。“支起手机、边干活、边直播”以及拍摄短视频的方式都在传播乡村文化，“互联网+”真正提升了村民在乡村文化振兴工作中的参与度，也激活了乡村经济发展。 基于“互联网+”模式助推乡村文化振兴路径探索
第一，要丰富乡村文化内容展现形式。多元化的传播手段，充分发挥新媒介多元化的优势条件，规避单一媒介形式和感官刺激，融合直播、微博、微信公众号等多种平台，对乡村文化进行全面化、立体化传播。多层次地满足需求，强调内容的可置换性和可再生产性，分析文化内容的内在特质逻辑以及叙事视角，将技术手段、表现形式和文化内容本身结合起来，尽可能引起受众的交流需求，让受众与内容产生良好的交流互动。多样化的内容选择，乡村文化包罗万象，既包括大合唱、歌舞活动等集体文化活动，还包括习俗、仪式性表演、家族技艺、村落戏剧团等村落特色文化与家族传承性文化，因此必须将不同的文化形式与特定的文化主题活动相结合，从而实现更大领域、更广范围的传播。 第二，要培育和输送乡村振兴中紧缺专业人才。乡村文化振兴战略的全面推进需要更多科技、农业、信息等专业性较强的人才，然而现实中乡村人才引进难、留住难成为限制乡村文化振兴的难题。解决这一难题要从人才的培养、引进方面把好关。一是在政策规划中，政府要做好顶层设计，进行教育体制改革，把培育一批乡村紧缺专业人才纳入政策规划。二是要将高校和科研院所作为农村专业人才培养的重要部门，着重培育科学技术、农业文化、网络运营等专业人才，并为高校毕业生到乡村就业提供补助。三是使用企业帮扶、工作轮换等手段将政府、高校、单位中的专业人才引进乡村，将自己的学术贡献到乡村文化振兴中来。四是调整乡村就业机制，大力开发乡村经济产业，完善乡村工作人员的工资水平，从根本上把人才引进来。 第三，要深度挖掘乡村文化资源，彰显乡村文化品牌。乡村文化品牌建设要彰显“品牌”，就要挖掘乡村居民生活背景、生活方法和生活习惯的共性，从中彰显特性给乡村文化“铸魂”。要想准确找到乡村文化品牌，就要深度挖掘整理乡村文化资源。一方面，把各方力量结合起来，由政府主导引进乡村文化专业人才，挖掘整理乡村文化资源，继承并发扬乡村优秀文化；另一方面，充分利用乡村文化的经济价值，通过市场机制助推乡村特色文化产业发展，依托云平台、大数据电子商务、人工智能等各个平台传播乡村优秀文化，将企业资本引进来投入乡村产业，给产学研共振助推乡村文化振兴营造良好社会环境。鼓励与农业产品电子商务相配套的现代物流体系建设，改进转运、储存、快递等物流基础设施，构建高效的农产品传输检验机制，给物流、信息流以及资金流“三流结合”提供保障。 第四，要增强网络传播规范管理。电子商务、直播带货和短视频宣传等方式拓宽农产品销售渠道、传播乡村优秀文化进而助推乡村振兴，与此同时也将政府监管难、法律规范滞后、电商环境差等一系列漏洞暴露出来。增强网络规范管理，要在法律层面构建专门的网络治理法律规范，构建专业的法律规范，政府相关部门需增强网络监管力度，调节电子商务直播、短视频中出现的违反社会主义法治和道德的现象，主播、电商从业者、短视频制作者应增强法律意识，严格遵守行业规范，真实展示乡村自然田园风光和风土人情，传播社会主义先进文化，让“互联网+”催生的直播带货、短视频、电商等新经济形态为乡村文化振兴提供动力，促进乡村全面振兴。 第五，要搭建乡村振兴数字化平台，发展数字乡村文化。政府、高校、科研院所合力构建省级乡村文化振兴数字技术平台，使数字技术赋能乡村文化振兴各领域，实现乡村全域数字化治理。在乡村文化建设上，融合线上与线下平台，打造乡村文化“O2O”模式。利用数字化技术绘制“乡村文化一张图”，将乡村文化、旅游路线、地方特色全景式输出，助推乡村一二三产业融合，让数字化成为乡村全面振兴的动力。 〔作者单位分别为：南昌航空大学、中共江西省委党校（江西行政学院）〕